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自主黑公关背后:汽车的“水军”江湖

闻涛 向Ta提问

来源:经济观察网 2018-11-08 19:43

一、1个号只能回复一次,可以开多号;二、1个回复5毛,立结;三、15点每个帖子要10条回复,18点的时候每个帖子再要10个回复,20点每个帖子还要10个回复;四、我在群里通知大家什么时候开始,什么时候结束。”

10月24日,在一个名为“**水军公关团”的QQ群里,每隔几分钟就滚动着这样的消息,这在群中被称为“单子”。“单子”是由该群的一名“放单员”所发出,该“放单员”在群里反复提醒其他成员应注意的操作细节。截至当日18点,“单子”中所链接的一篇帖子下边,已经出现了固定数量的回复和评论。对普通网友而言,这些被刻意制造出来的网帖评论“真伪难辨”。

水军在近期成为了汽车行业的“黑旋风”。10月18日,一张疑似“吉利汽车利用网络水军攻击长城汽车”的微信截图流传于网络,截图中所示的操作细节与以上水军QQ群中的消息类似,是某“吉利公关部经理”指导群成员如何对网络文章进行评论的操作细节,以达到“吹捧吉利汽车而贬低长城汽车”的目的。一石激起千层浪。吉利汽车连夜发公告斥责上述消息为谣言,并表示将对造谣者采取法律手段。而涉事其中的长城汽车迅速跟进一条声明,表示长期以来自己确实受到持续、大量的恶意攻击和抹黑,而长城不点名的称“某品牌拥有海量水军是不争的事实”,同时呼吁建立“中国汽车品牌正义者联盟”。第二天中午,奇瑞汽车也发表了一则官方声明,表示自己长期备受“黑公关”的恶意抹黑,并呼吁品牌之间良性竞争。

三天之后该事件再度发酵。吉利控股集团董事长李书福专门针对此事召开内部大会,称已查明吉利不存在“黑公关”,同时喊出“水军造不出汽车、更造不出好品牌”的口号。随后的10月22日,长城汽车表示已经向当地警方报案并向属地网信管理部分实名举报,审查调查并处理“黑公关”行为。“网信办已经受理,我们也保留了足够多的证据。”长城汽车向经济观察报记者表示。

短短五天,这场突如其来的汽车圈“黑公关”事件,已有三家自主车企牵涉其中,但真相究竟如何却越来越扑朔迷离。而这件事也将原本潜伏于品牌竞争背后的“黑公关”与“网络水军”的黑幕告白于天下。然而,汽车水军究竟从何而来?其内部又是如何沟通与操作的?水军的规模与影响力有多大?经济观察报记者就这些疑问展开调查,试图解开汽车水军中的秘密。

5毛钱利益链

“论坛发帖3元一帖,带图一张加2毛,评论2元一条。”当经济观察报记者以汽车品牌中介公司的身份进入一个千人QQ群时,该群的一名资深水军“*小爱”主动加记者为好友并发来他的报价。在他提供的一份“媒体列表”中,罗列着一长串主流网络论坛的名字,包括汽车之家、易车网论坛、爱卡汽车论坛、腾讯汽车论坛、凤凰汽车论坛等等,并附带已发布的文章链接,显然这些论坛都是他能够渗透的网络阵地。“你放心,我干这行十多年了,一天一万条评论都有,一个账号一条,全人工操作。”上述网名为“*小爱”的人说,“一切以客户需求为准,什么样的评论都可以上。”与水军公司打过交道的某公关公司高层告诉记者,“点赞、评论只是水军的一般形式,水军的内涵还包括发布软文、热点制造,以实现宣传内容霸屏、炒作的目的,从论坛到微博、微信、豆瓣、头条、知乎,几乎充斥了整个网络。”

网络水军并不是汽车圈首创。“有竞争的地方就有水军。”上述公关公司高层表示。而在汽车圈,大多数品牌都存在此类行为,自主品牌、合资品牌、豪华品牌均不例外。普通读者在阅读某篇有关汽车品牌或产品的热门文章时,通常会为短时间内激增的点赞、转发以及成百上千的评论而感到困惑,因为这些评论不是一致好评就是一致恶评,似乎是有人刻意而为。

经济观察报记者从某新闻类APP上随机找寻一篇有关吉利博越的文章,看到文章下边有300多条评论,而其中靠前的几十个评论都意在说明吉利博越“很好”,却没有给出该产品好的理由。当点开这些好评的账号,会发现他们有一些共同点,均是注册不久的新号,好友数和关注数均为零,但粉丝数却有不少,他们所发布的内容达到数十条,但是内容基本雷同,除了一些汽车内容,还有vivo/oppo手机、联想电脑、苏宁电器等。“评论一条0.3元到0.7元,通常都是5毛钱,根据不同的主题价格不同,你手里的号越多,挣的就越多,我一天能挣200多。”在上述水军QQ群中,一位网名为“神*评”的成员告诉记者。经济观察报记者观察到,这个群里单子比较稳定,一天有十几个,单子的主题也不一样,各个行业都有。而群里的“放单员”会现场指导其他人如何进行评论,哪怕对所评论的对象一无所知人也能够去评论一番。而评论分为两类,一种是一味吹捧的“白水军”,一种是一味贬低的“黑水军”。有时候“白水军”也会瞬间变为“黑水军”,黑与白全由所接到的单子要求而定。

而拥有账号的多少就成为决定水军收入高低的关键。记者看到,水军群中存在大量的“买号”“卖号”现象,一个有粉丝、有好友、有真实发布内容的真人微博账号,交易价格为15元-50元,而大V账号可以卖到数百元。“水军一般会集中出现在一款新车上市前后,作为配合厂家品牌宣传的辅助手段。通常还伴随着微博大V、知乎大V的联动共同制造热点,以实现所谓霸屏的目的。”上述公关公司高层表示。

如此看来,在流量经济时代,为了实现更好看的数据,形成了一条由厂家、公关公司、网络推广公司、群头、基层水军构成的一条完整的利益链。那些为了5毛钱的收入而每天工作不息的基层水军,多是由大学生、普通白领、社会闲散人员组成。

汽车水军也有风格

水军并非在汽车圈出名的,最为有名的是在娱乐和电商行业,例如明星炒作、淘宝刷单、微博刷粉等事件已经司空见惯。经济观察报记者从水军群中发现,小到个人的抖音账号包装,大到品牌宣传文章的统一回复,都能够由水军组织完成。在汽车圈“黑公关”事件之前也早已存在大量的水军,此次事件只是一个爆发点。记者还发现,水军的触角达到几乎所有汽车品牌。

上述“*小爱”发给记者的一个截图中显示,他在今年6月份曾为上汽大众朗逸产品做软文发布,将朗逸与一汽大众宝来对比,其软文存在着明显的夸赞上汽大众朗逸而贬低一汽-大众宝来的倾向。而在另一份对于东风汽车的回复操作中,一日之内的回复数量高达8000多条。这些只是他所做的业务的冰山一角,“*小爱”对记者表示,“一个账号一条评论,一天评论过万轻轻松松。我做了十多年了,也接触过十多个汽车品牌。”

品牌之间的竞争为水军提供了生存土壤。例如合资品牌中的大众朗逸与宝来之争,自主品牌当中的吉利博越、哈弗H6以及传祺GS4等产品之间的竞争,都成了水军唇枪舌战的阵地。有业内人士认为,此次汽车圈爆出的“黑公关”事件,就是起源于吉利博越与哈弗H6的激烈争夺,但这只是一种猜测。小军的目的说起来势引导舆论,实际上就是扰乱人心、混淆视听。”一位熟知汽车水军的业内人士表示。而在他看来,汽车圈的水军在十多年前就已经出现,现在业内存在的一些有明显偏颇性的“品牌印象”其实都源自水军的创造,例如早些年的“奇瑞奇瑞,修车排队”,“车到山前必有路,有路必有丰田车”都是水军的杰作,而现在的“吉利吉利,宇宙第一”也是水军创造的。

但是不同品牌的水军分别有各自的特点和攻击重点。比如,合资品牌的水军有德系、日系美系水军的区别,德系水军主要黑日系,鼓吹自己的“技术先进”,而打击日系车“不安全、技术过时、车主不爱国”,日系车只能通过“更节油”来防御。而美系水军主要被攻击为“油老虎”。自主汽车使用水军的也不在少数,但此前更多是注重对自身品牌的维护,并没有经常性的主动攻击。“以往互相之间是有竞争,但攻击没有那么厉害,从2018年开始,我们感觉攻击非常厉害。”长城汽车一位内人士表示。但在自主品牌中,最令人惊奇的是,众泰汽车、幻速汽车等二三流自主品牌的“吸睛招数”,比如众泰的水军以“自黑”为主,通常以“开上保时捷就要靠众泰”等雷人的话语在网络上疯狂灌水。

“要精确计算出每家有多少水军是不可能的事,只能通过大致的影响力来判断。水军的多寡与汽车品牌在市场上的发展态势密切相关。”上述业内人士表示。“毕竟网络口碑还是需要维护的。在网络上你不攻击别人就会被别人的水军淹没,攻击有时候就是最好的防御。”

汽车水军能否消停?

“长城出手后,这几天评论里清净了很多,长城真是做了一件大好事啊。”在最近两日关于长城哈弗车型文章的评论中,记者看到不少这样的帖子。10月22日,长城汽车表示,已向当地警方报案并向网信部门实名举报“黑公关”之后,网络上针对长城汽车的肆意抹黑和攻击迅速下降,净化效果“立竿见影”。

此外,长城汽车正式向行业发起倡议组建“中国品牌正义联盟”,坚决反对“黑公关”行为,共同维护健康的舆论传播环境,保护消费者及经营者的合法权益,为维护市场正常的经营秩序贡献力量。而吉利方面,李书福在内部大会上也发出倡议:“中国汽车品牌任重而道远,我们一定要共同努力抓产品,而不是搞内斗。”

事实上,早在9月份,陆风汽车一位高管就在其个人微信朋友圈怒斥网络黑公关的恶行,指出某自主品牌的水军长期以来都在针对比亚迪、长城、长安等品牌进行重点攻击,而他已经查明作恶的网络公司是一家位于河南的网络营销公司。

从陆风到吉利、长城、奇瑞再到陆风,多家自主汽车品牌共同站出来揭露“黑公关”,会不会是自主品牌停止互相攻击而走向抱团发展的信号?实际上这正是多数业内人士的期盼。普华永道思略特战略合伙人彭波先生在其朋友圈中呼吁:“希望此次法律能够介入,让真正的消费者的声音不被淹没,让企业更聚焦在自身能力的发展上。”

然而,记者从一些网帖评论中仍发现了相当一部分水军的身影,而与此前不同的是,多数都是好评,恶意攻击他人的评论很少。“汽车水军由来已久,背后有着固定的利益链,并不是一下就能清理干净的,又因为几乎所有品牌都雇佣过水军,所以这次调查最终结果很可能会不了了之。”上述业内人士悲观地认为。

截止发稿时,记者所加的数十个水军QQ群,依然在忙碌不断地闪烁着最新的“单子”,这些由一个个认为制造的“互联网热点”,还在源源不断地被输送到网络中去。

文章标签: 黑公关 责任编辑:王静亚
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